jueves, 8 de octubre de 2020

El rol del CFO en tiempos de COVID

Juan Carlos Pérez Rocha, director general adjunto de Banca de Empresas de HSBC México, nos comparte su visión acerca de la importancia del rol del CFO ante la pandemia.

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Hace un año aproximadamente y alrededor del Reconocimiento al Liderazgo y la Excelencia  Financiera en México que hizo el IMEF en su versión 2019, hablaba acerca del rol estratégico del CFO en las empresas y haciendo una analogía con el futbol, se comparaba con el mediocampista que dirige e implementa la estrategia en el campo de juego.

Lo que no sabíamos en aquel momento, era que estaba por dar inicio una de las crisis sanitarias de mayor impacto en la humanidad y la más importante de las últimas décadas. Una crisis sanitaria de impacto en la economía global, que, desde el punto de vista del desempleo, podría tener una profundidad mayor a la Gran Recesión y a la crisis financiera del 2009.

Esta situación llevó a que China implementara una rigurosa cuarentena, teniendo como consecuencia una interrupción en muchas de las cadenas de suministro globales, afectando principalmente el flujo de bienes y materiales requeridos para abastecer de insumos a distintas economías y centros de manufactura en otras regiones, lo que afectó a sectores como el automotriz, tecnológico, transporte y servicios entre otros.

El reto que ha representado la pandemia sanitaria en el mundo ha generado un cambio significativo en las actividades de las empresas: muchas industrias siguen afectadas por un descenso sustancial en la demanda y siguen sujetas al paulatino restablecimiento de sus operaciones; otras tuvieron un repunte en sus ventas, si éstas estaban relacionadas con productos y servicios de primera necesidad y/o estuvieron listas para comercializar a través de plataformas digitales.

En este proceso de cambio de los últimos meses, a la par que las áreas relacionadas estrictamente con el negocio o actividad principal de la empresa buscaban respuestas al repentino cambio de entorno, los CFOs vislumbraron también cambios financieros drásticos que debían resolver con velocidad: principalmente mantener la liquidez en las empresas, establecer mejores condiciones de pago con proveedores, administrar inventarios y al mismo tiempo controlar los costos para minimizar el impacto de la pandemia sanitaria.

Es posible que, en este cambio en el entorno de negocio de las empresas, las funciones del CFO se hayan complementado con una visión más integral de la actividad de la compañía. Es parte de la actividad del director de finanzas conocer bien los ciclos del capital de trabajo para mantener la liquidez en momentos de tensión financiera y optimizar el uso de los recursos, además de proponer estrategias de financiamiento y/o refinanciamiento de pasivos acordes a la situación de la empresa. Hoy, además de lo anterior, es probable que un CFO sea más partícipe en las decisiones en torno a quiénes son los proveedores clave, de la importancia de diversificar la cadena de suministro, además de las necesidades de inversión en tecnología relacionada con la automatización de procesos.

Una empresa que importa y exporta tiene requerimientos diferentes a otra con operaciones locales. En la diversificación y la necesidad de buscar nuevos horizontes para vender y comprar, o de sumar nuevos socios y proveedores clave, la labor del CFO será también fundamental para el negocio. Ya lo era, pero en el contexto actual, lo será mucho más. La posibilidad de pagar en una moneda local de otro país una mercancía, acceder a herramientas de factoraje para tener liquidez, o dar seguimiento digital de los embarques, son alternativas en las que las empresas y sus directores necesitarán de la opinión y asesoría del CFO, quien trabajará de manera muy cercana con la línea de negocios en la reactivación de la empresa, el restablecimiento de cadenas de suministro y el reposicionamiento de mercado.

También será fundamental para quienes aún no lo hayan hecho, contar con mejores herramientas digitales que hagan posible a la empresa cobrar o vender de manera remota a sus clientes, tener la posibilidad de contar con recursos para poner en marcha un nuevo producto o servicio, o una adecuación o mejora de los actuales. En este punto es importante conocer las oportunidades que ofrecen los acuerdos comerciales celebrados en los países en donde operan.

La situación reciente, si bien ha sido muy complicada para muchas empresas, deja también aprendizajes: la importancia de la interrelación entre el CFO y las áreas de producción, ventas, logística, recursos humanos y dentro de ésta las relaciones laborales; la necesidad de que uno y otro conozcan y compartan con detalle los ciclos de producción, ventas, proveedores, financiamiento y herramientas clave para que la compañía retome su ritmo de crecimiento; la necesidad de trabajar como un conjunto cuando la situación es adversa o necesita adaptarse y mejorar.

Hace unos meses compartí con mi equipo de trabajo que la situación que enfrentamos nos obliga a modificar nuestro estilo de liderazgo y a ser capaces de liderar en la incertidumbre, la ambigüedad y la contradicción.

Ser líder en la incertidumbre. Ante lo desconocido, en un mar de información, alguna que infunde temor y otra que parece ignorar el problema; la realidad es que aún desconocemos el tiempo y la evolución que tendrá la situación derivada de la contingencia sanitaria.

En la ambigüedad. La información que tenemos dentro y fuera no siempre será tan precisa y completa como quisiéramos. Tenemos que actuar y tomar decisiones con la mayor y mejor información disponible.

Y en la contradicción. Todos formamos parte de una organización o sistema, que tiene una estructura que puede ser nacional o global. Estamos en el medio de la volatilidad en los mercados, lo que provoca que en ocasiones puedan recibirse instrucciones incluso opuestas. Implementar una estrategia o plan y que días después deba modificarse, requiere una reacción ágil, eficiente y asertiva. Y al mismo tiempo, mantener la calma.

Por eso la importancia de trabajar unidos y comunicados, cercanos a nuestra gente y a nuestros clientes.

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